Diese Einführung in das B2B Inbound Marketing richtet sich an Unternehmen, die bereits Marketing betreiben und wissen wollen, wie Inbound-Marketing funktionieren kann, welche Konsequenzen es für das Unternehmen hat und welche Möglichkeiten daraus entstehen. Eins vorweg: Die Inbound-Methodik entfernt sich von der „klassischen“ Ansicht des Marketings, es ist wichtig, sich der veränderten Bedürfnissen der Nutzer/Interessenten anzunehmen und alternative Wege auszutesten.
Warum?
Seit einigen Jahren verlieren die traditionellen, etablierten Methoden von B2B-Vermarktern an Bedeutung. Der Nutzer ist täglich Tausenden von Werbe- und Markenbotschaften ausgesetzt, und das 24 Std. 7 Tage die Woche. Logische Konsequenz: Konsumenten entwickeln sich weiter, verlieren das Interesse schneller und (digitales) Marketing kann schnell einen negativen Effekt bewirken.
Nutzer sind sehr effektiv darin geworden, alles zu ignorieren, was für sie nicht relevant ist. Ihre Augen sehen keine Werbebanner und sie erkennen die Direktwerbung, die in ihrem digitalen Briefkasten auf sie wartet. Unerwünschte E-Mails werden instinktiv, wenn auch nicht automatisch, aus dem Posteingang entfernt. Und kalte Anrufe von aufdringlichen Vertriebsmitarbeitern sind mittlerweile hoffentlich gänzlich ausgestorben.
Es ist nicht überraschend, dass der ROI all dieser Werbemaßnahmen rapide gesunken ist. Gerade zum Zweck der Leadgenerierung sind neue Wege gefragt, die alten Werkzeuge über Bord werfen und neue Ideen auszuprobieren.
Das mag sich wie ein Marketing-Albtraum anhören, das muss es aber gar nicht sein. Dies ist deine Chance, teure Marketingtaktiken, die nicht mehr funktionieren, zu ersetzen. Es ist deine Chance, eine neue Marketing-Philosophie einzuführen, die die logische Weiterentwicklung sein wird.
B2B Inbound Marketing ersetzt ineffektive, störende Outbound-Marketing-Taktiken durch inhaltsorientierte Strategien, die dir helfen, moderne B2B-Nutzer zu gewinnen, zu konvertieren und letztlich natürlich auch abzuschließen.
Der Schnelldurchlauf.
Kurz gesagt bedeutet Inbound Marketing, dass du deine digitalen Marketingmaßnahmen auf den Entscheidungsprozess des Nutzers abstimmst. Ziel ist es, dem Nutzer deine Expertise zu vermitteln, sobald er danach sucht. Es geht darum, sein Vertrauen zu gewinnen, anstatt sie zu gewaltsam zu umwerben. Deshalb ist Inbound-Marketing im B2B viel passiver als klassische Methoden.
B2B-Kaufprozess im Überblick
Alle B2B-Kaufentscheidungen durchlaufen dieselben Phasen. Der Entscheidungsträger geht von einem noch nicht definierten Problem über die Suche nach einer Lösung dieses Problems bis hin zur Auswahl eines entsprechenden Anbieters.
Abhängig von den Suchanfragen der Nutzer durchlaufen sie diese Phasen in unterschiedlichem Tempo. Sie können sogar zwischen diesen Phasen hin- und herspringen. Im Großen und Ganzen läuft jedoch jede B2B-Entscheidungsfindung nach demselben Schema ab.
Was jedoch variiert, sind die individuellen Aktionen der jeweiligen Phase.
Die Nutzer/innen haben heutzutage eine viel größere Kontrolle über den Kaufprozess, als es noch vor 20 Jahren der Fall war. Sie geben den Informationsfluss vor und entscheiden, wann und, wie sie kommunizieren wollen.
Inbound-Marketing greift diesen Wandel auf und versucht das Vertrauen deiner Nutzer zu gewinnen. Erst dann besteht das Recht, diese auch in ein Gespräch zu verwickeln.
Konkret bedeutet das, dass ein Unternehmen den Nutzer mit handfesten Mehrwerten bei seiner Suche unterstützen sollte, anstatt Ihn mit Werbung oder Anrufen zu unterbrechen oder ggf. sogar daran zu hindern. Dies setzt allerdings voraus, dass du deine Marketingerfahrung der letzten Jahre hinten anstellst und dich wirklich in die Ausgangslage des Suchenden hineinversetzt. Es geht nicht darum, ihm etwas zu verkaufen, sondern dein Produkt am richtigen Punkt der Customer Journey darzustellen. Und die Entscheidung in der Hand des Suchenden zu lassen.
Die Inbound-Methodik
Während dein Nutzer durch den Kaufprozess navigiert, benötigt er Informationen, die ihn bei seinen Recherchen unterstützen.
Welche Art von Informationen er benötigt, ändert sich, je mehr er sich der Kaufentscheidung nährt. Mit steigendem Interesse wächst auch seine Bereitschaft, Kontaktdaten anzugeben und mit Anbietern in Kontakt zu treten.
Die von HubSpot entwickelte Inbound-Methode bildet dein digitales Marketing mit den Phasen des Kaufprozesses ab. Das sogenannte Kreislaufmodell (oder Flywheel) hilft dir in drei Schritten:
- Anziehen. Leite Besucher auf deine Website, während sie ihre Probleme recherchieren
- Interagieren. Verwandle anonyme Nutzer in Leads und gib Ihnen tiefergehende Informationen für die Ausgangslage.
- Begeistern. Hinterlasse eine positive Erfahrung, indem du Ihnen bei der Entscheidung für eine Lösung hilfst.
Inbound Marketing oder Content Marketing
Du hast wahrscheinlich schon von Content-Marketing gehört und fragst dich vielleicht, wie es sich vom Inbound Marketing unterscheidet. Hierzu gibt es verschiedene Ansichtspunkte. Wir gehen davon aus, dass Content-Marketing mehr eine effektive Taktik darstellt. B2B Inbound Marketing ist die darüber liegende, ganzheitliche, Strategie. Dabei verbindet es Content-Marketing mit einer Variation anderer digitaler Marketing-Methoden wie SEO und E-Mail, um Traffic, Leads und Umsatz zu generieren. Inbound Marketing steht jederzeit unter der überliegenden Frage: “Wie kann ich ansprechende Inhalte nutzen, um qualifizierte Leads zu generieren?”
Die drei Phasen.
Das Grundprinzip ist gar nicht schwierig. Sobald du verstehst, wie deine Zielgruppe Entscheidungen trifft und welche Informationen sie an den jeweiligen Schritten benötigen, hängt es lediglich davon ab, den digitalen Marketing Kanal für die jeweilige Phase auszuwählen.
Anziehen.
Um neue Besucher auf deine Website zu locken, musst du ihre Fragen beantworten und dich dort positionieren, wo nach dir gesucht wird.
Ein eigener Blog ist die beste Methode, um neue Interessenten auf deine Website zu locken. Wenn du dies mit Suchmaschinenoptimierung (SEO), sozialen Medien und bezahlten Ad’s kombinierst, maximierst du das Potenzial deines Blogs und der Steigerung deiner Besucherzahlen.
73 % aller B2B Marketer nutzen Content-Marketing als ihre führende Methode der Leadgenerierung. Falls du mehr Hilfe mit der Erstellung einer performanten Strategie benötigst, vereinbare einen Termin mit einem unserer Experten für eine kostenfreie Beratung.
Interagieren.
In dieser Phase möchtest du ein Vertrauensverhältnis mit deinem Nutzer aufbauen. Übergeordnetes Ziel ist es, mit diesem in Kontakt zu treten, bzw. seine Kontaktinformationen aufzunehmen. Normalerweise bedeutet dies, dass du eine entsprechende Gegenleistung erbringen musst.
Gängiges Mittel für eine solche Gegenleistung sind beispielsweise Whitepaper, E-Books oder Webinare. Sie fördern die Bindung zum Nutzer und ermöglichen es Informationen darzustellen, die in Text oder Videoform schlichtweg zu lang wären.
Anschließend möchten wir den Interessenten auf die späteren Phasen des Entscheidungsprozesses vorbereiten. Konkret heißt das zum Beispiel: personalisierte E-Mails, Remarketing Kampagnen, Produktdemos, Beratungsgespräche.
Damit Nutzer überhaupt zu Interessenten werden, ist es unabkömmlich, dass du überall auf deiner Website die entsprechenden Handlungsaufforderungen platzierst.
Inhalte, die auf die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses abgestimmt sind – wie Whitepapers, Ebooks und Webinare – fördern das Engagement. Der nächste Schritt besteht darin, ihr Interesse an dir und deinem Unternehmen zu wecken. Inhalte und Angebote, die sich an den späteren Phasen des Entscheidungsprozesses orientieren und über zeitnahe, personalisierte E-Mails versendet werden, sind hier sehr effektiv.
Begeistern.
Du hast es geschafft. Der Nutzer ist zum Interessenten geworden und der Interessent letztlich zum zahlungsbereiten Kunden. Herzlichen Glückwunsch, hier ist der Guide zu Ende.
Schön wärs.
Das Inbound-Marketing hört nicht beim Kaufabschluss auf. Wenn du sicherstellst, dass deine bestehenden Kunden Zugang zu deinen neuesten und relevantesten Inhalten haben, kannst du sie mit Blog-Beiträgen, personalisierten E-Mails und sozialen Medien an deine Marke binden. Nicht nur das, du hast zahlreiche Möglichkeiten für Upselling und wiederkehrende Käufe.
Die Rolle von Automatisierungen
Inbound-Marketing-Methoden können komplex, umfangreich und zeitintensiv sein. Es ist fast schon unabkömmlich, Teile der Prozesse zu automatisieren, damit die Ausführung, Messung und Analyse effizient vonstattengeht.
Auch wenn es nicht unbedingt notwendig ist, um die Ergebnisse des Inbound Marketings zu erzielen, entlastet eine durchdachte Software das gesamte Team. Die Automatisierung macht es einfach, datengesteuerte Kampagnen zur Lead-Generierung, personalisierte E-Mails und kontextbezogene Webinhalte zu erstellen. Beispiele sind etwa HubSpot, ActiveCampaign oder der CRM–Riese Salesforce.
Die Vorteile der Inbound-Strategie
B2B Inbound Marketing ist eine hervorragende Methode, um mehr Leads zu generieren. Aber wenn du dein Unternehmen auf eine Art und Weise vermarktest, die mit den Wünschen deiner Nutzer übereinstimmt, können großartige Dinge passieren.
Inbound bietet zusätzliche Vorteile, die dein Potenzial zur Lead- und Umsatzgenerierung weiter erhöhen:
- Verbessertes Ranking für wettbewerbsfähige Keywords
- Eine starke Positionierung in deiner Branche
- Höhere Conversionrates von Leads
- Größere Zielgruppen auf sozialen Plattformen
- Mehr Sicherheiten und Ressourcen für den Einsatz im Vertrieb
- Ein ineinander schlüssiges Konzept für deine Marke
Die ersten Schritte.
Um B2B Inbound Marketing für dein Unternehmen zu nutzen und maximale Ergebnisse zu erzielen, müssen drei Grundpfeiler aufeinander abgestimmt werden: Content-Marketing, Leadgenerierung und die Marketing-Automation. Hier erfährst du im Schnelldurchlauf, was dabei wichtig ist.
Content-Marketing
Qualitativ hochwertigen Content zu erstellen, der sich an den Fragen und Bedürfnissen deiner Nutzer orientiert, ist das Herzstück eines effektiven Inbound Marketings.
Tatsächlich spielen die richtigen Inhalte bei jedem Schritt der Inbound-Methode eine Schlüsselrolle. Sie helfen dir, den Traffic zu erhöhen, Leads zu konvertieren und Nutzer letztlich abzuschließen.
Deine Inhalte können dabei verschiedene Formen annehmen. Blogs und E-Books gehören zu den einfachsten und zuverlässigsten Formaten für den Anfang. Später kannst du zu Infografiken, Slideshares, Webinaren, Videos und anderen Arten von Inhalten übergehen.
Leadgenerierung
Der nächste Schritt ist logisch: Es kommen mehr Besucher auf deine Website, also wollen wir diese auch zu qualifizieren Leads konvertieren.
Sie konvertieren dabei nicht von selbst. Du musst verschiedene Möglichkeiten schaffen, um sie auf ihrem Weg zu unterstützen.
Im Idealfall enthält jede Seite und jeder Beitrag auf deiner Website eine relevante Handlungsaufforderung oder eine Conversion-Möglichkeit. Du musst alle deine CTAs, Landing-Pages, Formulare und Inhaltsangebote aufeinander abstimmen, um das Vertrauen der potenziellen Nutzer zu gewinnen und ihre wertvollen Kontaktdaten zu erhalten.
Du solltest deine Website Conversion-optimieren, um sicherzustellen, dass deine Website das Content-Marketing nicht im Stich lässt, wenn es um die Konversion von Leads geht.
Marketing-Automatisierung
Marketing-Automatisierung ist nicht nur eine einzelne Software, sondern eine eigenständige Inbound-Disziplin.
Zu lernen, wie man Marketing-Automatisierung einsetzt, um die Zielgruppe zu segmentieren, Leads über verschiedene Kanäle hinweg zu überwachen und anzusprechen und effektive E-Mail-Sequenzen zu erstellen, ist ein wesentlicher Bestandteil jedes erfolgreichen Inbound-Programms. Fange klein an mit Tools wie ActiveCampaign oder einem geeigneten CRM Tool wie Pipedrive und baue dieses aus.
